広告効果の拡大手段 2016.10.04 K.Matsuura

チラシやDMの効果/反応を上げる、キャッチコピーの作り方。

チラシやカタログ・パンフレットからリーフレットなどの一方通行(PUSH型)での販売促進で、まず一番重要になってくるのが「アイキャッチです」!

ターゲット(消費者)はチラシやリーフレットをはじめて見てから2秒で自分にとって有益なものであるかどうかを判断します。そこで一番重要となってくるのがこの「アイキャッチ」なのです。
アイキャッチとは、チラシなどで一番最初に“目に付く”要素になります。

アイキャッチは画像やイラストなどのイメージとメインとなるキャッチコピーと組み合わせて訴求するのが概ね一般的だと思います。

ここでは、キャッチコピーについて、弊社がいつも実践しているテクニックを以下にまとめてみますが、業種・業態・サービス内容によって有効なテクニックが変わってきますので、読者様の環境にあわせて精査していただき少しでも参考になれば幸甚です。

  1. 人間が行動をおこす理由は恐怖心か好奇心(幸せ)の2通り!
  2. エモーショナル(情熱)な要素で個性を出して興味喚起させる
  3. 激安・価格訴求の場合は裏付けも重要
  4. 具体的な数字を掲載する
  5. “シズル感”も加えられるか検討する
  6. 共感を得られるキャッチコピーを目指す
  7. まとめ

1. 人間が行動をおこす理由は恐怖心か好奇心の2通り!!

人が行動をおこすには必ず理由があります。その理由は大きく分けて「恐怖心からくる行動」と「好奇心からくる行動」に分けられます。この2つを上手に訴求することで、まずはターゲットの興味を図り販促の目的である誌面を読んでもらう事に繋げます。まずは読んでもらわなければ効果はあがりません。

前者の「恐怖心」からくる行動を、キャッチコピーに落とし込むと・・・

  • 「ドロドロ血液、大丈夫ですか?」
  • 「◯◯歳以上に増えている危険な要素」
  • 「気づかないのが一番損している、ビジネスマナーとは!?」

あまり、前向きなキャッチコピーではありませんが、医療関係や健康食品など、ターゲットが気にせずにはいられない分野については非常に有効な手法です。使わないと損をする。知らないと損をする、利用しないと状態が悪化する。などを訴求するパターンで心理学的にも有名です。

後者の「好奇心」からくる行動を、キャッチコピーに落とし込むと・・・

  • 「これ1台で毎日の掃除が20分短縮できる!」
  • 「3食きちんと食べて-5kg痩せれる栄養食品!」
  • 「私が偏差値を40から60に上げた勉強方法!」
  • 「私が売り上げをあげた3つの○○の法則!!」

つまり、サービスを利用することで“明るい未来”が獲得できることを伝える方法です。この方法は現状と明るい未来との間にあるギャップをうまく伝えることでターゲットの好奇心はグッとアップして問い合わせや購買や効果拡大に繋がります。

誰でも明るい未来は欲しいものの、現状とのギャップに悩んでいるものです。このギャップを解除する方法をうまく訴求することで反応率が大幅に変わってきます。
ほとんどの業種・業態で利用可能ですので、まずは自分の業種やサービスで相手の心にグッとくるキャッチコピーができないか考えてみてはいかがでしょうか?

2. 感情に訴えかけたキャッチコピーを活用する

ターゲットの感情を揺り動かすコピーライティングです。顕在化している需要ではなく感情に訴えかける手法で、エモーショナルマーケティングなどとも呼ばれています。少し昔に流行りましたね。
そもそも人間は理性が2割/感情が8割で行動している動物です。このことは、購買行動においても当てはまります。

ここで大切なのは巷に溢れかえっている、ありきたりな文言やコピーでは、人の感情は動かせないし、
共感も得られません。なぜならその言葉はターゲットもどこかできっと目にしているからです。
できるだけ、自分の言葉を使いましょう。エモーショナルマーケティングでは大原則です。

エモーショナルを、キャッチコピーに落とし込むと・・・

  • 「数学の成績が【1】の文系のわたしがたった3か月で【5】まで成績を上げたロジカルシンキングとは!?」
  • 「理系畑出身のわたしが、ひょんなキッカケで“お客様の真のニーズ”を把握できた●●の方法」

3. 激安や価格訴求の場合は裏付けも重要

まずは、リピーターになってもらいたいから、初回お試し無料!
絶対の自信があるから「他社価格より必ずお安く!!」など圧倒的な金額や価格訴求で反応率や効果拡大を期待するキャッチコピーも良くあるパターンです。

ここで、ひとつ重要なのが「なぜ安いのか」「なぜそんな事ができるのか」という理由をしっかりと補足情報として掲載することです。
ただ、安いと訴えても消費者はその理由が欲しいものです。
安くても商品の質が悪ければ二束三文だと思われるかもしれないし、何かウラがあって、結局は高くなるのではないかと思われるかもしれません。

例えば、弊社の場合「チラシのデザイン費:初回半額」をいったキャンペーンをするならばそこに、
「なぜ半額にできる!?その理由とは!!」といった説明文を補足で入れます。
弊社ではデザインとコミュニケーション能力に絶対の自信があるので、ご利用いただいたほとんどのお客様はリピートで再度ご利用いただいております。
今回、事業拡大・人材補充の背景からもっともっとお客様に弊社の良さとベネフィットを実感していただきたく、特別割引のキャンペーンを実施いただいました。ぜひこの機会に一度、お問い合わせください。

などのような文言を掲載してターゲットの警戒心を解除して期待するゴールに誘導いたします。

4. 具体的な数字を掲載してわかりやすく

例えば、ダイエットのキャッチコピーとかではよく“1ヶ月で-◯kg”という表現をみかけます。
具体的な数字を掲載することでターゲットに対して分かりやすくアピールすることができます。
「顧客満足度98.5%以上」など短時間で効果が分かるキャッチコピーは思わず興味を持ってしまいますね。

数字は行動学において、より視認性が強い上に、説得力があるので有効な訴求情報になります。
なるべく数字を丸めないで具体的な数値でターゲットに分かり易い言葉で訴求してください。

さらにその数字の出所をはっきりと明記させてるとより効果が上がります。
(例)
○○○研究所 2016年度モニタリングの結果
弊社アンケート、2000名に実施した結果

などです。

ただし、数字ばかりだと逆に信憑性がなくなる上に可読性も損なわれるので“ここぞ”という場面で登場させユーザーの心理にPUSHさせましょう!!

5. トッピングとして“シズル感”も加えられるか検討する

キャッチコピーにおいて“シズル感”を演出するのは、主に飲食関係が多いのですが、具体的には五感を刺激することを意識したキャッチコピーとなります。
“シズル感”は擬態語を活用して人間の五感に訴えかけ、受け手にワクワク感を醸成させる手法となります。

シズル感を、キャッチコピーに落とし込むと・・・

  • 「肉汁がとろ〜り、特製メンチカツ!」
  • 「炭酸がシュワシュワ弾ける、オリジナル酎ハイ!」
  • 「外パリッ・中フワッ、秘伝のソースで食べる、職人たこ焼き!」

シズル感は上記のように食べ物が一番多いのですが、以外にどんなシーンでも応用が利くので自分には関係がないと思っていても、一度シズル感が演出できないか考えてみてはいかがでしょうか。

飲食以外のシズル感を使ったキャッチコピー・・・

  • 「ふわふわ質感が肌にうれしいラグジュアリーなカーディガン!」
  • 「いざという時アタフタしない、整理整頓された会計術!」
  • 「脂肪・贅肉がスト〜ン、実践するだけで簡単エクササイズ!」

シズル感はターゲットに対して直接、感覚的に訴えるので、前途の項目1〜2と連動することも可能ですし、項目4の具体的な数字と組み合わせて訴求することでより効果を高めることも可能です。
色々と試してみてよりシナジー効果があるコピーを模索してもよいのではないでしょうか。。。

6. 共感を得られるようなキャッチコピーを考えよう

項目2の「感情に訴えかけるキャッチコピー」の進化版が共感を得られるキャッチコピーと言っても過言ではありません。
共感を得るためにはまずは、消費者の感情に響かなくてはなりません。そこから「あ〜、そうなんだよ。○○の事で困って解決したかったんだ!」などお客様の具体的な立場にたった視点での訴求をしなければなりません。しかもいかにキャッチコピーが最大公約数的に多くの人に届けられるのかを意識した上で。

ですので、こちらはターゲットを明確により詳細に分類できる職種や業態などに有効と思います。

また、男性は目的に対する事に反応しようとし、女性は共感に対して反応する傾向があるので、こちらの手法は女性をターゲットとした商材により有効だと考えられます。

  • 「いくつになっても少女のような遊び心を持ちたい私のために」
  • 「みんなに愛してほしいから自分をもっと愛せるように」

7. まとめ

キャッチコピーは宣伝したい商材やターゲットによって使い分けないとより良い効果を期待できません。
不安感の醸成型・幸福の醸成型・ブランド訴求型・共感型・実績型・ペルソナ型など訴求方法は様々です。

あまり不安感ばかりを訴求しても消費者にとってはマイナスイメージに繋がったりもするので注意が必要です。

まずは、自分が訴求したい商材をじっくりと観察してターゲットを定めてから、訴求したい方向性を決めてキャッチコピーに落とし込んでいけば良いと思います。
最初は色々と難しいですが、場数を踏むことで経験が増えより良いコピーを選択できるようになると思います。また施策後のレスポンスの効果測定をある程度しなければ、次回の参考には繋がらないのでお忘れなく。。。